Molti concetti del marketing possono essere complessi e talvolta irrilevanti per realtà di piccole e medie dimensioni. Crediamo però che il concetto di Funnel di Vendita non sia solo necessario ma anche piuttosto semplice da spiegare.
Nel precedente articolo abbiamo iniziato questa serie di divulgazione facendo l’esempio di una libreria di narrativa alla quale abbiamo consigliato di rivolgere i propri sforzi comunicativi ad un pubblico di “già lettori” e preferibilmente di “già lettori” proprio di narrativa.
La teoria e la realtà
Suddividere sulla carta i potenziali destinatari della nostra comunicazione è un passo importantissimo per delineare la nostra strategia ma è solo una parte iniziale dell’opera.
Nel mondo reale le distinzioni non sono sempre così nette e a volte le persone non hanno già le idee chiare su cosa acquistare e se lo vogliano acquistare.
Il nostro compito è quindi quello di indirizzarli verso quello che in qualche modo crediamo possa dare un valore aggiunto alla loro vita, il nostro prodotto o servizio. Dobbiamo quindi accompagnarli in un percorso che sfocerà nell’acquisto.
Questo percorso viene descritto con un imbuto che in gergo marketing è anche chiamato “funnel”.
Il concetto di Funnel
Per visualizzare l’idea del funnel immaginiamo quindi un enorme imbuto capovolto che copre tutte le persone che abbiamo deciso essere i destinatari della nostra comunicazione. O viceversa versare tutta la massa di potenziali clienti dentro questo imbuto!
La maggior parte starà nella base larga mentre alcuni andranno nella parte centrale e pochi passeranno dalla parte stretta finale, uscendo dalla metafora, saranno già pronti a comprare.
Ossia avremo una larga base di utenti cosiddetti “freddi” ed altri più “caldi” che saranno pronti all’azione perché già ben disposti all’acquisto del nostro prodotto
Nell’esempio della libreria potremmo immaginare una larga base di lettori tendenzialmente propensi a leggere libri di narrativa, potenziali clienti che al momento sono detti appunto freddi e che dovremo scaldare a colpi di comunicazione!
Per dettagli sull’esempio vedi il post “Perchè non devi fare pubblicità a tutti”
Accompagnando i potenziali clienti freddi verso il consumo del nostro prodotto vuol dire ovviamente perderne molti, la maggior parte di solito, ma vuol dire anche aver persuaso profondamente chi arriva alla fine del percorso che noi siamo la miglior scelta e che il nostro prodotto/servizio risponde esattamente alle sue esigenze. Sono clienti che molto probabilmente resteranno soddisfatti, stimoleranno il passaparola, faranno ottime recensioni e sarà facile fidelizzarli.
Analisi del percorso
Il percorso in questo imbuto immaginario, detto appunto funnel, viene suddiviso per convenzione in tre sezioni che ci aiuteranno a differenziare la strategia comunicativa e renderla più efficiente.
Andiamo ad analizzarli uno per uno:
TOFU (Top Of Funnel)
Che cos’è?
E’ la parte superiore e più ampia dell’imbuto. I potenziali clienti che si trovano in questa sezione non hanno ancora intenzione di acquistare il tuo prodotto. Probabilmente non consumano neanche il prodotto della tua concorrenza.
Cosa fare?
In questa fase possiamo creare curiosità e far venire l’appetito al nostro potenziale cliente. Mantenere il suo interesse alto con contenuti interessanti. Non chiediamo ancora niente ma diamo un valore aggiunto per la sua vita mai proponendo in modo spinto una vendita, cosa che farebbe innalzare le sue difese e non farebbe passare il messaggio.
Continuando l’esempio della nostra libreria di narrativa potremmo immaginare lettori non ancora orientati sulla narrativa oppure a lettori che hanno già librerie piene e non vogliono comprare altri libri finche non hanno finito quelli in lista (quante volte ci siamo detti questa bugia?!)
Per dettagli sull’esempio vedi il post “Perchè non devi fare pubblicità a tutti”
Potrebbe avere senso pubblicare su Instagram o Facebook frasi di libri corredate da brevi riassunti oppure scrivere un blog di lettura.
MOFU (Middle Of Funnel)
Che cos’è?
In questa fase il potenziale cliente ha iniziato a identificare ciò di cui ha bisogno. Inizia, in modo conscio o inconscio, a sentire l’esigenza di acquistare un prodotto che offri e ad avere fiducia della tua azienda.
Cosa fare?
In questa fase possiamo delineare ancora meglio le sue esigenze. L’utente è più attivo nell’interagire con i tuoi contenuti e potrebbe essere anche disponibile a lasciarti la sua email o il suo numero di telefono in cambio di un contenuto gratuito oppure potrebbe rispondere ad un sondaggio. Il potenziale cliente in gergo diventa un “lead” e le azioni per recuperare tali contatti vengono dette di “lead generation”
Nel caso della nostra libreria potrebbe attirare l’utente ad un evento gratuito di presentazione libri oppure offrire la sottoscrizione alla newsletter dove viene inviata una recensione a settimana di un libro con gli aggiornamenti sui webinar di lettura.
Per dettagli sull’esempio vedi il post “Perchè non devi fare pubblicità a tutti”
BOFU (Bottom Of Funnel)
Che cos’è?
Siamo nella parte più bassa e più stretta dell’imbuto. Ci arrivano solo gli utenti ormai “caldi”, pronti ad effettuare un acquisto proprio del vostro prodotto. E’ in questa fase che possiamo tirare le fila di tutto il nostro lavoro di marketing.
Cosa fare?
Ora possiamo sbizzarrirci con offerte commerciali mirate all’acquisto. Possiamo offrire una prova gratuita del nostro servizio, uno sconto per il primo acquisto o una dimostrazione dei vantaggi del prodotto. Possiamo anche creare una pagina speciale del nostro sito web (pagina di atterraggio o landing page) dove potremmo finalmente proporre opzioni di acquisto o sottoscrizione, magari aiutati da campagne di pubblicità su Google o su Facebook.
Nell’esempio della libreria potremmo fare una campagna che punta agli utenti che hanno già inviato la mail in fase 2 e che regolarmente leggono le nostre mail per offrirgli sconti per l’acquisto dei libri in libreria o sul nostro ecommerce.
Per dettagli sull’esempio vedi il post “Perchè non devi fare pubblicità a tutti”
Conclusioni
Abbiamo quindi capito come ogni fase ha bisogno di una produzione di contenuti diversi che rispondono ad obiettivi diversi.
Se ad esempio i nostri account social sono ancora ancora poco conosciuti e non ci sono interazioni con i post, sarà quindi controproducente inviare continui contenuti che tessono le lodi del nostro prodotto. Rischiamo solo di annoiare l’utente parlando di noi quando il centro di ogni comunicazione devono essere i bisogni dei nostri potenziali clienti.
Comprendiamo a fondo i loro bisogni e diamogli quello che gli interessa nell’esatto momento in cui lo cercano.
Eviteremo molte frustrazioni e ne raccoglieremo sicuramente i frutti.
