Ancora troppo spesso i clienti dichiarano di potersi rivolgere a TUTTI, o comunque ad una grandissima fascia di utenti.
Se in linea molto teorica il nostro prodotto o servizio può piacere ad un gran numero di persone, rivolgere tutti gli sforzi comunicativi ad una fetta di pubblico molto specifica e ristretta e nella gran parte dei casi preferibile.
E’ utile soffermarsi un secondo su questa affermazione che, ad una prima occhiata, puo’ sembrarci controintuitiva. Fare un ragionamento strategico in tal senso può infatti farci risparmiare molto sul budget in pubblicità e portare dei risultati più pertinenti e duraturi.
Principi generali di marketing
In linea generale, infatti ,sarà molto più fruttuoso farci contattare da qualcuno che già è disposto a comprare un prodotto come il nostro rispetto a qualcuno che non cercava esattamente noi. Potremmo anche riuscire a convincerlo investendo molto in pubblicità ad entrare nel nostro negozio, o a contattarci, ma potrebbe anche farci perdere del tempo in preventivi e dopo un primo acquisto non essere soddisfatto (con ricadute in termini di reputazione e cattivo passa parola). Questo renderebbe vani gli investimenti per raggiungerlo quando potremmo concentrarli su chi è già propenso a consumare il nostro prodotto.
Chi è già in linea con il nostro prodotto potrebbe al momento rivolgersi alla concorrenza o addirittura non aver trovato un’offerta che lo soddisfi appieno sul mercato.
Sarà nostra cura, con una pubblicità mirata, fargli sapere che ci siamo anche noi, quali sono i nostri punti di forza rispetto alla concorrenza, perché possiamo soddisfare esattamente, e nel miglior modo possibile, le sue specifiche esigenze. Queste sono domande che possono anche farci riflettere sul nostro prodotto e decidere di variare l’offerta proprio sulla base del nostro pubblico ideale.
Un esempio: la nostra libreria
Partiamo dal presupposto che in generale il costo della pubblicità è tanto più alto quante più persone ci promette di raggiungere. Ci sono molti distinguo da fare sull’argomento ma per comprendere il concetto basilare è preferibile utilizzare un modello semplificato.
Ipotizziamo di essere i titolari di una libreria specializzata in narrativa ed il nostro raggio di azione è la provincia X.
Potremmo immaginare di dividere la popolazione in grandi segmenti come nell’immagine sotto:
Giallo: tutta la popolazione della provincia X
Azzurro: tutti quelli che leggono e comprano libri
Rosso: tutti quelli che leggono libri di narrativa (rosso scuro sono già nostri clienti)
Analizziamo le 3 opzioni che abbiamo sintetizzato nel grafico:
1 Decidere di colpire tutta la popolazione della provincia (cerchio giallo), ad esempio realizzando e pagando uno spot in televisione. Consideriamo la spesa per la realizzazione di un buon video ed il costo di una serie di passaggi nell’emittente. Già intuiamo che sarebbe da preferire una tv locale rispetto a una nazionale. Ma anche in questo caso sappiamo che, a fronte di una spesa mediamente piuttosto alta, andiamo a quasi tutta la popolazione di X nella quale molti non saranno interessati a comprare libri, molti magari guardano solo la televisione, leggono riviste oppure articoli su web. Inoltre nelle statistiche dell’emittente, sulla base delle quali ci verrà valutato il costo, potrebbero essere conteggiate persone che sono fuori dalla nostra area di interesse ma che visualizzano comunque le trasmissioni della rete.
2 Decidere di investire su una rivista specializzata in libri, magari distribuita alla fiera del libro e con un’alta tiratura. In questo caso avremmo speso una certa cifra ma andremmo sicuramente a colpire un gran numero lettori (cerchio azzurro). Molti di questi però leggono solo saggi oppure solo guide di viaggio o altro che non sia narrativa. Saremo anche in questo caso andati a spendere dei soldi sulla base delle copie distribuite e del pubblico totale, ma quanti di questi saranno interessati a noi? Sarà bastato uno spot per convincere un assiduo lettore di saggi a consumare anche narrativa?
3 Puntare solo sui lettori di narrativa (cerchio rosso) che sono nella provincia X di cui al momento abbiamo acquisito solo una fetta (rosso scura). Gli altri potrebbero rivolgersi ad altre librerie oppure acquistare online. Alcuni di questi potrebbero non essere pienamente soddisfatti della loro scelta attuale oppure potremmo valutare di renderli più soddisfatti con servizi aggiuntivi e offerte periodiche. In questo caso quasi tutti i soldi che investiremo per raggiungerli saranno ben spesi. Una percentuale molto alta degli utenti che vedranno la tua pubblicità sarà interessata e diventerà cliente, avremo in definitiva un maggior ritorno sull’investimento ed un’ottimizzazione della spesa.
Ovviamente come premesso ci sono migliaia di ragionamenti che potrebbero complicare o approfondire questo modello. Ed è per questo che escono quotidianamente decine di libri di marketing ai quali si rimanda per approfondimenti.
Prima di iniziare è importante sapere che…
Ogni progetto ha le sue specificità, i suoi obiettivi ed il suo budget. Non mai è possibile utilizzare una strategia standard per ognuna ma deve essere elaborata su misura anche a seconda della fase in cui si trova.
Ad esempio potremmo essere nuovi nel mercato e decidere di investire in parallelo sia su un ristretto pubblico pronto a comprare ma anche su un pubblico più ampio per capire se il nostro nuovo prodotto più far gola anche ad altri.
Potremo decidere di essere più “aggressivi” verso il pubblico interessato ai nostri prodotti, ma che ancora non ci conoscono (cerchio rosso chiaro), oppure lavorare nel fidelizzare i clienti già esistenti (cerchio rosso scuro) in modo che generino valore nel lungo periodo e siano meno inclini a provare altri venditori.
Potremmo infine decidere di bilanciare diverse strategie, variarle a seconda dei risultati o dividerle in fasi (fase iniziale/media/finale, periodo dell’anno ecc. ecc.)
Alcune precisazioni conclusive
Negli esempi abbiamo fatto riferimento ai cosiddetti media tradizionali (tv e stampa) per il pubblico generalista ma anche la pubblicità su internet segue le stesse logiche. In una campagna di influencer marketing, ad esempio, sarà molto dispendioso sponsorizzare un post di Chiara Ferragni per ricevere centinaia di migliaia di visualizzazioni non pertinenti, mentre per la nostra libreria potrebbe essere molto più fruttuoso affidarsi ad un piccolo influencer locale con qualche migliaio di follower e magari specializzato proprio in libri di narrativa.
Qualunque sia la scelta è importante che abbia una logica ben delineata, consapevole e che si rispecchi in tutti i canali pubblicitari. Serve coordinazione per determinare una strategia di marketing integrato. Ogni strategia ha i suoi strumenti ed il suo linguaggio comunicativo che dovrà essere padroneggiata quanto più possibile da uno specialista di ogni settore ma coordinata secondo strategie ben definite.
Parleremo in un prossimo articolo dell’approccio agile o lean che ci permetterà di valutare strada facendo e con metodo quali aggiustamenti saranno opportuno lungo la nostra lunga strada.
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